從京城到蓉城：北城盛世為何把下一站選在成都

　　如果北京是北城盛世夢(mèng)開始的地方，那么成都就是這家企業(yè)決定把夢(mèng)做大的下一站。2024年春天，當(dāng)工商登記系統(tǒng)里跳出“北城盛世（成都）有限公司”八個(gè)字時(shí)，很多老業(yè)主在朋友圈感嘆：終于把店開到火鍋味兒里了。從2008年在北京朝陽(yáng)區(qū)開出第一家社區(qū)商業(yè)體，到如今把版圖延伸到兩千公里外的天府之國(guó)，這一步看似跨界，實(shí)則是一場(chǎng)蓄謀已久的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”。

　　選址解密：為什么偏偏是成都

　　人口與消費(fèi)：天府之國(guó)的“錢包厚度”

　　成都市常住人口2140萬(wàn)，僅次于北上廣深，其中18—35歲人群占比42%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。北城盛世研究院引用仲量聯(lián)行2023數(shù)據(jù)顯示，這一年齡層的年度人均商業(yè)綜合體消費(fèi)達(dá)1.8萬(wàn)元，比北京同齡人群高出12%。這意味著，只要把北京驗(yàn)證過的業(yè)態(tài)平移過來，就天然擁有“高客單價(jià)+高頻次”的雙保險(xiǎn)。

　　更妙的是成都的消費(fèi)時(shí)段。相比北京“地鐵停運(yùn)就散場(chǎng)”的節(jié)奏，成都人晚上十點(diǎn)才出門吃夜宵。北城盛世北京朝陽(yáng)店的營(yíng)業(yè)高峰是19:00—21:00，而內(nèi)測(cè)中的成都高新店把閉店時(shí)間推遲到凌晨一點(diǎn)，銷售額直接拉升27%。

　　政策與營(yíng)商環(huán)境：天府新區(qū)給的“見面禮”

　　很多人不知道，北城盛世注冊(cè)地并未選在一環(huán)內(nèi)的春熙路，而是落子天府新區(qū)成都直管區(qū)。這里有兩張王牌：

　　產(chǎn)業(yè)協(xié)同基金：新區(qū)設(shè)立100億元商業(yè)場(chǎng)景基金，首年免租、次年租金減半，北城盛世作為“首店經(jīng)濟(jì)”代表，一次性拿到5000萬(wàn)元授信；

　　審批加速度：企業(yè)開辦“小時(shí)批”，北城盛世從提交核名到拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照，只花了4小時(shí)27分，刷新了集團(tuán)內(nèi)部紀(jì)錄。

　　天府新區(qū)公園城市建設(shè)局的一位朋友透露，他們給北城盛世的定位是“城市級(jí)社交客廳”，希望用首店效應(yīng)帶動(dòng)周邊寫字樓空置率下降。根據(jù)戴德梁行2024Q1報(bào)告，該區(qū)域甲級(jí)寫字樓空置率已從28%降至22%，北城盛世功不可沒。

　　產(chǎn)品落地：把北京經(jīng)驗(yàn)煮成成都味道

　　空間重塑：社區(qū)盒子 VS 川西院子

　　北京店的經(jīng)典“社區(qū)盒子”模式——方正、高效、動(dòng)線筆直，在成都遭遇了水土不服。成都人愛曬太陽(yáng)、愛擺龍門陣，盒子太“規(guī)矩”反而顯得拘束。于是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把三層屋頂拆掉一半，改成川西穿斗式院落，留下一圈老茶館同款竹椅。試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，屋頂社交區(qū)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到62%，遠(yuǎn)高于北京同類區(qū)域41%的水平。

　　更有趣的是，原本用作倉(cāng)庫(kù)的地下一層，被改造成24小時(shí)不打烊的“深夜食堂”，引入鋼管廠五區(qū)小郡肝、廖記棒棒雞等本地IP。北城盛世COO劉子謙在內(nèi)部復(fù)盤會(huì)上笑稱：“我們差點(diǎn)把成都人最愛的‘鬼飲食’丟了，那簡(jiǎn)直犯罪?！?/p>

　　業(yè)態(tài)組合：首店+獨(dú)店的“雙首”策略

　　一份贏商大數(shù)據(jù)顯示，成都消費(fèi)者對(duì)“全國(guó)首店”敏感度比北京高18%，但對(duì)“成都獨(dú)店”的敏感度更是高出34%。于是北城盛世拿出3000㎡做“雙首”實(shí)驗(yàn)場(chǎng)：

　　品牌

　　級(jí)別

　　特色

　　首月坪效(元/㎡)

　　茶顏悅色西南旗艦店

　　全國(guó)首店

　　川劇變臉拉花

　　4200

　　野狗市集 META

　　成都獨(dú)店

　　元宇宙廟會(huì)

　　3900

　　Delicates 洗衣咖啡

　　西南首店

　　洗衣+特調(diào)豆花咖啡

　　3500

　　這三家店貢獻(xiàn)了首月總銷售額的47%，驗(yàn)證了“雙首”策略的可行性。劉子謙透露，接下來會(huì)把“雙首”比例從15%提升到25%。

　　運(yùn)營(yíng)打法：社區(qū)運(yùn)營(yíng)官的“成都七十二變”

　　社群裂變：從業(yè)主群到火鍋局

　　北京時(shí)代，北城盛世的社群運(yùn)營(yíng)核心是“寶媽拼團(tuán)”；到了成都，主角換成了“火鍋搭子”。運(yùn)營(yíng)官小黎把原本的“親子閱讀打卡”改成“盲盒火鍋局”，每周五晚抽簽決定鍋底和同桌小伙伴。三個(gè)月時(shí)間，500人社群裂變出8個(gè)分群，總用戶數(shù)突破4000人。小黎總結(jié)：“成都人不怕生，就怕不夠辣?！?/p>

　　更妙的是，他們把社群簽到積分直接對(duì)接商場(chǎng)停車系統(tǒng)，“停1小時(shí)送1兩毛肚”，把線上活躍直接轉(zhuǎn)成線下客流。這一招讓周末晚高峰停車場(chǎng)周轉(zhuǎn)率提升了30%。

　　數(shù)字化：用成都速度跑通“30分鐘達(dá)”

　　過去在北京，北城盛世的線上配送依托第三方平臺(tái)，時(shí)效徘徊在60—90分鐘。成都公司成立后，集團(tuán)與順豐同城共建前置倉(cāng)，把熱銷SKU提前布到商場(chǎng)地下車庫(kù)。內(nèi)部測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，從下單到收貨最快只需18分42秒。劉子謙在發(fā)布會(huì)上放出豪言：“在成都，我們要讓顧客吃火鍋底料比點(diǎn)奶茶還快?！?/p>

　　系統(tǒng)還上線了一個(gè)“成都口味指數(shù)”：根據(jù)實(shí)時(shí)銷量動(dòng)態(tài)調(diào)整辣度等級(jí)，把微辣、中辣、特辣做成可視化榜單。榜單上線首周，特辣銷量暴漲120%，連不吃辣的廣東游客都忍不住跟風(fēng)。

　　風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策：在慢節(jié)奏里保持快增長(zhǎng)

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：不是藍(lán)海，是“紅海火鍋”

　　成都商業(yè)綜合體存量已達(dá)1100萬(wàn)㎡，人均商業(yè)面積2.1㎡，高于上海1.9㎡、北京1.7㎡。北城盛世入場(chǎng)不算早，但勝在“社區(qū)微度假”差異化定位。參考睿意德華北區(qū)董事索珊的觀點(diǎn)：“存量時(shí)代，誰(shuí)能把公共空間變成社交場(chǎng)景，誰(shuí)就能活下去?！北背鞘⑹劳ㄟ^屋頂院子、深夜食堂、社群火鍋局，把“逛商場(chǎng)”升級(jí)成“耍一天”。

　　當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)也躲不開。對(duì)面SKP周年慶打出“買1000返200”，北城盛世則用“買火鍋底料送電影票”錯(cuò)位回?fù)?。劉子謙直言：“成都人講究劃算，但更看重好不好耍，單純的返券他們不感冒。”

　　人才儲(chǔ)備：讓北京經(jīng)驗(yàn)“成都化”

　　北城盛世從總部調(diào)來30名北京骨干，卻很快發(fā)現(xiàn)“北京語(yǔ)速”在成都水土不服。于是啟動(dòng)“蓉漂計(jì)劃”：本地招聘比例提高到70%，并且規(guī)定“匯報(bào)PPT不得超過10頁(yè)，每頁(yè)至少一個(gè)emoji”。三個(gè)月磨合后，成都團(tuán)隊(duì)把會(huì)員續(xù)卡率做到78%，反超北京團(tuán)隊(duì)5個(gè)百分點(diǎn)。

　　為了留住人，公司干脆把年度outing改成“帶著爸媽逛川西”，三天兩夜人均預(yù)算從3000元漲到6000元。HR給出的理由簡(jiǎn)單直接：“成都員工家就在附近，你把人家爸媽哄開心了，比發(fā)股票還管用?！?/p>

　　結(jié)語(yǔ)：北城盛世成都樣本的下一步

　　從在北京做社區(qū)商業(yè)，到在成都做城市社交客廳，北城盛世用一次注冊(cè)，完成品牌戰(zhàn)略的2.0升級(jí)。成都公司不只是地理上的延伸，更是產(chǎn)品模型、運(yùn)營(yíng)打法、人才機(jī)制的一次系統(tǒng)迭代。當(dāng)屋頂?shù)闹褚沃ㄑ綋u晃、深夜的火鍋咕嘟翻滾，北城盛世真正讀懂了成都——這座城市的靈魂是“巴適”，而商業(yè)的使命，是把“巴適”翻譯成可持續(xù)的現(xiàn)金流。

　　下一步，北城盛世計(jì)劃把“成都樣本”復(fù)制到西安、重慶，形成“西南三角”。劉子謙在內(nèi)部郵件里寫道：“如果我們能在成都把社區(qū)商業(yè)做出度假感，那么全國(guó)就沒有啃不下的骨頭?！被蛟S幾年后，當(dāng)你在川西院子曬太陽(yáng)、在深夜食堂等毛肚的十幾分鐘里，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：北城盛世不再是一家北京公司，而是長(zhǎng)在成都人生活里的“新物種”。

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